3. Oktober 2019

Erzählen als Verkaufsstrategie – Teil 3


Wie man über Probleme spricht


Im ersten Teil habe ich dir gezeigt, warum es wichtig ist, deine Firmenmessage verständlich zu formulieren. Im zweiten Teil habe ich dir erklärt, wie du das anhand von bewährten Erzählmustern in die Tat umsetzen kannst.

Im dritten Teil möchte ich dir verdeutlichen, auf welche Arten du deinen Kunden bei der Bewältigung ihrer Probleme helfen kannst.



Womit hat dein Kunde zu kämpfen?


Eine Geschichte ohne Konflikt wäre langweilig.

Natürlich fiebern wir darauf hin, ob ein Konflikt oder ein Problem bewältigt oder gelöst wird. Konflikte und Probleme sind die Elemente einer Geschichte, die uns am meisten fesseln und bei Aufmerksamkeit halten.

Nehmen wir zu früh vorweg, wie das Problem gelöst wird, ist der Grund für die Spannung dahin und unser Kunde schenkt uns keine Aufmerksamkeit mehr.

Je mehr wir allerdings über die Probleme unserer Kunden reden, desto interessierter werden sie an dem sein, was wir zu sagen haben.

Und nicht nur das: Wenn wir die Probleme unserer Kunden identifizieren und bennen, dann vermitteln wir damit, dass wir unsere Kunden verstehen. Sie fühlen sich bei uns gut aufgehoben und erkennen uns als ihren „Mentor“. Wir binden unsere Kunden damit aktiv in unsere Geschichte ein.



Elemente des Konflikts


Der Bösewicht

Was wäre Luke Skywalker ohne Darth Vader? Harry Potter ohne Voldemort?

Eine Geschichte braucht einen Bösewicht, Schurken oder Gegenspieler, der für den Konflikt verantwortlich ist. Je bösartiger dieser Schurke dabei ist, desto mehr Mitgefühl haben wir für unseren Helden.

Dieses Konzept kannst du auch auf die Kommunikation mit deinem Kunden anwenden.

Dein Produkt oder deine Dienstleistung stellt dabei die Waffe dar, die der Kunde zum Kampf gegen den Bösewicht anwenden kann.

Dein Bösewicht muss dabei keine tatsächliche Person sein. Es hilft aber, ihn ein bisschen zu personifizieren. Besonders, wenn es sich um ein abstrakteres Problem handelt.

Eine Firma, die Sicherheitssysteme herstellt, braucht sich um das Finden und Darstellen eines Bösewichts keine Gedanken zu machen. Klassischer geht es kaum. Auch ein IT-Dienstleister, der technische Sicherheitslösungen anbietet, bekämpft ganz konkrete Bösewichte in Form von Hackern und Trojanern.

Was macht aber ein Entwickler von Zeitmanagement-Software oder ein Finanzberater, um Kunden in seine Geschichte einzubeziehen?

Zeitmanagement-Software kann beispielsweise die Waffe gegen all die Ablenkungen sein, die uns am Vollenden unserer Aufgaben hindern und unsere Zeit stehlen. Ein Finanzberater möchte vielleicht vermitteln, dass er am besten für seine Kunden da ist. Der Schurke in diesem Fall könnten also andere Berater sein, die ihren Kunden nicht richtig zuhören oder sie schlichtweg schlecht beraten.

Und erinnerst du dich an den Gilb oder Fleckenzwerge?



3 Arten von Problemen


Der Schurke alleine reicht nicht aus. Deshalb gibt es die weiteren Elemente des Konflikts, die für deine Geschichte wichtig sind: Die Probleme.


Äußerliche Probleme

Oberflächlich scheint der Kunde ein ganz konkretes Problem zu haben, für das es auch meistens eine konkrete Lösung gibt. Restaurants lösen das Problem „Hunger“, ein Outdoor-Ausstatter hat das passende Zelt, der Matratzenhandel bietet die richtige Matratze an.
Etwas tiefer unter der Oberfläche gibt es aber noch weitere Aspekte – oder Arten von Problemen – welche die Kunden beschäftigen, wenn sie nach Hilfe suchen.

Stell dir diese Art Problem in einem Film vor: Der Held muss eine Bombe entschärfen, den Todesstern zerstören oder einen Marathon laufen. Wären das die einzigen Hindernisse oder Probleme, die der Held bewältigen müsste, wäre der Film wohl eher langweilig.


Innere Probleme

Wenn ein Kunde sich nach Lösungen für Probleme umsieht, dann möchte er vor allem innere Probleme lösen.

Was bedeutet das also?

Ein gut geschriebener Heldencharakter hat – wie jeder Mensch – eine Frustration, die ihn von dem Erreichen seiner Ziele abhält. Eine typische Frustration des Helden in Geschichten ist dabei der Selbstzweifel: „Hab ich überhaupt das Zeug dazu?

Es muss aber natürlich nicht immer Selbstzweifel oder Verunsicherung sein. Deine Kunden suchen zum Beispiel nach einem besonderen Outfit, mit welchem sie ihre Identität und Individualität besser ausdrücken können.

Ein anderer Kunde möchte eine Pizza bestellen und greift dafür auf eine Liefer-App zurück. Er möchte mit nur ein paar Klicks sein Essen bestellen und dabei sogar vielleicht ein Telefongespräch vermeiden, bei dem er möglicherweise missverstanden wird.

Hier kannst du den Kunden wunderbar abholen. Versuche herauszufinden, welche innere Frustration dein Kunde haben könnte, die ihn dazu antreibt, nach einer Lösung zu suchen.

Wenn du nämlich die Frustrationen benennst, dann bringst du dich aktiv in seine Geschichte ein. Damit zeigst du ihm, dass du ihn verstehst. Im Gegenzug schenkt dir dein Kunde mehr vertrauen und schätzt dein Produkt als wertvoll(er) ein.


Philosophische Probleme

Zu den Problemen, die dein Kunde nach außen trägt und seinen inneren Frustrationen kommt noch eine dritte Art:
Das philosophische Problem.

Diese Art Problem wird deinem Kunden (in Bezug auf Produkte oder Dienstleistungen) häufig nicht direkt bewusst sein. Oder mit anderen Worten: Dieses Problem äußert sich nicht so deutlich, wie die anderen beiden. Umso wichtiger ist es also, dieses zu identifizieren.

Was genau ist aber mit dem philosophischen Problem gemeint?

In einer Geschichte ist das die tiefere Bedeutung hinter der Handlung bzw. hinter den Taten, die der Held begeht.

Ganz klassisch ist das Beispiel „Gut gegen Böse“.
Jedi gegen Sith. Harry Potter gegen Voldemort.

Deine Kunden werden nicht unbedingt gegen das Böse kämpfen wollen, aber sie wären vielleicht trotzdem Teil von etwas Größerem: Einer modischen Bewegung, einer technologischen Revolution oder jemand, der die Welt zu einem besseren Ort machen kann.

Zum Beispiel: Ein Kunde der Firma Tesla möchte nicht nur ein modernes, sparsames Fortbewegungsmittel, sondern mit dem Kauf eines Elektroautos auch etwas gutes für die Umwelt tun.



Die Fäden verknüpfen


Als Frodo den Ring in den Schicksalsberg wirft, löst er damit alle drei Probleme gleichzeitg:

  • Äußerlich: Der Ring wird zerstört
  • Innerlich: Er hat die beschwerliche Reise tatsächlich bewältigt
  • Philosophisch: Mittelerde wird in Frieden existieren können
  • Bösewicht: Sauron ist besiegt

Werden diese drei Probleme auf einen Schlag bewältigt, dann löst das beim Rezipienten einer Geschichte ein Gefühl der Genugtuung aus. Es gibt einen zufriedenstellenden Abschluss, der alles zum Positiven wendet.

Natürlich sehnen wir uns im Alltag nach einem Abschluss, in welchem unsere äußeren, inneren und philosophischen Probleme auf einen Schlag gelöst werden.

Um die Geschichten deiner Kunden ebenso positiv zu beenden, solltest du dein Produkt als genau diese Lösung positionieren. Dein Call to Action, dein „Jetzt kaufen“-Knopf auf deiner Webseite, ist dabei die Tat, die dein Kunde begehen muss, um seine Geschichte positiv abzuschließen.



Learning By Doing


Wie auch in den vorherigen Teilen möchte ich dir ans Herz legen, nach diesem Schema einmal Ideen zu brainstormen und zu formulieren.

  • Mit welchem Bösewicht könnte dein Kunde konfrontiert sein?
  • Welches konkrete, äußere Problem hat er?
  • Wie könnte sein inneres Problem aussehen?
  • Was könnte die Lösung für sein philosophisches Problem sein?


Fasse dich dabei so kurz wie möglich.



Ich wünsche dir viel Spaß beim Ausprobieren!


Nils



Quelle:
Donald Miller: Building a Story Brand. Clarify Your Message So Costumers Will Listen. HarperCollins Leadership (Hrsg), 2017 Nashville TE, S. 57 – 71

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