4. Dezember 2019

Wie du deine Message verbreitest – Teil 3


Das Prinzip des Triggers


Im vorherigen Teil der Blogreihe ging es um das Konzept der sozialen Währung und wie interessante Eigenschaften Gespräche beeinflussen.


In diesem Teil geht es um das Prinzip des Triggers. Ich beleuchte, wie alltägliche Eindrücke unser Denken und Kaufverhalten beeinflussen.



Wie wird beworben?


Viele Menschen und besonders Verantwortliche in Marketingabteilungen sind der Überzeugung, dass vor allem über ein Produkt gesprochen wird, wenn es möglichst auffällig beworben wird oder wenn das Produkt an sich besonders interessant oder ungewöhnlich ist.
Warum sollte man über das alltägliche Reinigungsmittel reden? Oder über eine Süßigkeitenmarke?
Der Besuch eines Vergnügungsparks oder die nächste Traumreise sind doch viel aufregender!

Und Werbung – oder eher das beworbene Produkt – soll ja im Kopf bleiben. Nur für wie lange bleibt es da? Was ist wirksamer? Kurzfristige Aufregung oder längerfristige Abrufbarkeit?

Dabei ist – je nach Situation – eine auffällige und kurzweilige Bewerbung eines Produktes nicht unbedingt unvorteilhaft: Ein neuer Film muss möglichst schnell viele Besucher ins Kino locken. Ein neuer isotonischer Fitnessdrink muss schnell eine bestimmte Anzahl Käufer finden; immerhin ist der Platz in den Supermarktregalen begrenzt. Wenn ein Produkt nicht angenommen wird, wird es eben ersetzt.

Gerade in letzterem Fall ist es allerdings ebenfalls im Interesse des Herstellers, auch über die anfängliche Werbeaktion hinaus Umsatz zu machen. Das Produkt soll über einen längeren Zeitraum im Kopf der Kunden auftauchen. Damit das passieren kann, muss der Kunde an das Produkt erinnert werden.



Erinnern: Wann und wie?


Denk einmal an die Calls-to-Action auf deiner Webseite.
Potentielle Kunden müssen daran erinnert werden, dass sie dein Produkt kaufen können, wenn sie Bedarf dafür haben. Auf einer Webseite ist das meistens direkt unkompliziert umsetzbar. Immerhin lassen sich die meisten Sachen heutzutage auch über das Internet kaufen.

Gehen wir also einmal davon aus, du bietest Fotografie-Workshops oder -Seminare an.

Tendenziell werden die Besucher deiner Webseite schon mit einem Grundinteresse zu dir gefunden haben. Sie klicken sich durch die Unterseiten und lesen, in welchen Situationen du ihnen weiterhelfen kannst: Hochzeiten, Familienfeste, Feiertage, Reisen, etc.
Dabei darf der direkte oder indirekte Call-to-Action nicht weit weg sein. Ein Kontaktformular, über welches sich die Interessenten für Kurse eintragen können. Eine Telefonnummer, unter der sie dich erreichen können. Und natürlich die Aufforderung „Jetzt buchen“, „Jetzt informieren“ oder „Jetzt anmelden“.

Der Schlüssel ist das Erinnern.

Oder genauer: Der Auslöser für das Erinnern.

Der Trigger.

Mit den richtigen Triggern kannst du dafür sorgen, dass dein Produkt im Kopf der Menschen immer wieder auftaucht. Im Idealfall dann, wenn sie es auch kaufen können.



Wie sieht der richtige Trigger aus?


Ein guter Trigger besteht aus einigen Komponenten, die im Zusammenspiel dein Produkt, deine Idee oder deine Marke in den Köpfen der Menschen auftauchen lassen.



Alltägliche Konfrontation


Besonders wirksame Trigger sind solche, die häufig auftreten.
Wenn es dir gelingt, dein Produkt mit bestimmten alltäglichen Handlungen, Gegenständen oder Eindrücken zu verknüpfen, dann bleibt es im Gedächtnis bzw. dann wird es abgerufen.

So hat beispielsweise die Pathfinder-Marsmission der NASA im Jahr 1997 die Verkaufszahlen für Mars-Schokoriegel gesteigert (Vgl. Berger S.70 ff). Dabei verweist der Name des Snacks auf seinen Erfinder Franklin Mars, nicht auf den Planeten. Aber alleine dadurch, dass der Name „Mars“ immer wieder in der Öffentlichkeit, in den Nachrichten und Zeitungen, auftauchte, neigten die Menschen eher dazu, sich beim Einkaufen für diese Marke zu entscheiden.

Morgens halb zehn in Deutschland
Dieser Slogan ist nicht besonders clever, aber macht sich einen wichtigen Trigger zu Nutze: Eine Uhrzeit. Das hören oder lesen dieser Uhrzeit löst also möglicherweise eine Assoziation mit dem Produkt „Knoppers“ aus.


Kit Kat and Coffee
Um Kit Kat Riegel wieder ins Gedächtnis der Leute zu rufen, wurde 2007 in den USA eine Werbekampagne gestartet, die den Schokoriegel mit Kaffee in Verbindung brachte (Vgl. Berger S.81ff). Der Slogan „Have a break… have a Kit Kat“ verknüpft den Riegel generell schon mit dem Konzept „Pause“. Da viele Leute Kaffee trinken (und das eben gerne zu Pausenzeiten und über den ganzen Tag verteilt), eignet sich „Kaffee“ als ein wunderbarer Trigger. Hilfreich ist dabei auch, dass „Kit Kat and Coffee“ eine eingängige Alliteration bildet und sich entsprechend leicht einprägt.

Tatsächlich steigerten sich durch diese Kampagne die Verkäufe nach nur einem Jahr um ein Drittel.

Wirksame Trigger setzen sich also vor allem aus folgenden Komponenten zusammen:

  • Häufigkeit
  • räumliches Umfeld
  • zeitlicher Bezug
  • Assoziationen (auch auf die Sinnesebenen bezogen, vor allem aber visuell und auditiv)



Small Talk


Übrigens funktionieren Trigger auch in Bezug auf unsere alltäglichen Unterhaltungen.
Nicht in jedem Gespräch geht es darum, sich besonders interessant oder gut darzustellen. In vielen Situationen reden wir einfach nur, damit wir uns nicht anschweigen müssen. Und in diesen Small-Talk-Kontexten sprechen wir oft über das, was uns gerade am ehesten im Kopf herumschwirrt:

Der Himmel ist grau und auf dem Weg zur Arbeit mussten wir durch den Regen laufen
-> Im Fahrstuhl rauf zu unserem Büro reden wir also über das Wetter.

Vielleicht mussten wir auch einen Umweg fahren, weil gerade auf unserer eigentlichen Route gebaut wird
-> Wir erzählen unseren Kollegen davon, wie umständlich das war.

Werden wir vor oder in solchen Small-Talk-Ssituationen mit bestimmten Triggern konfrontiert, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass wir diese aufgreifen und verwenden.

Werden wir im Supermarkt, an der Kasse oder beim Online-Einkauf bestimmten Triggern ausgesetzt, dann ist es wahrscheinlich, dass wir auf Grundlage derer auch unsere Kaufentscheidungen beeinflussen. Bewusst oder unbewusst.


Mit welchen Triggern könntest du dein Produkt in Verbindung bringen?


Denk an dein Unternehmen, deine Idee, dein Produkt, deine Dienstleistung, deine Marke.
Berücksichtige dabei folgende Punkte:

  • Wie sieht deine Zielgruppe aus?
  • Was sind typische Räume oder Orte, an denen sich deine Zielgruppe aufhält? Wie sieht ihr Weg dorthin aus?
  • Welche Beschäftigungen sind typisch für deine Zielgruppe?
  • Lässt sich der Name deines Produkts mit alltäglichen Begriffen oder Eindrücken verbinden?
  • Kannst du häufige Redewendungen auf deinen Produktnamen anpassen? (eingängiger Slogan)
  • Gibt es bestimmte Alltagssituationen, die auf dein Produkt verweisen könnten?



Ich wünsche dir viel Spaß beim Ausprobieren!


Nils





Quelle: Jonah Berger: Contagious. How to Build Word of Mouth in the Digital Age. Simon & Schuster UK Ltd, 2014 London, S. 62 – 92

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