19. Dezember 2019

Wie du deine Message verbreitest – Teil 4

Die Rolle der Emotionen



Im vorherigen Teil habe ich dir gezeigt, auf welche Weise Trigger deine Idee oder dein Produkt abrufbar machen.

In diesem Teil möchte ich dir vorführen, wie sich Emotionen auf die Bereitschaft des Weitererzählens auswirken.



Warum gleich emotional werden?


Bei den meisten Werbemedien wird dir aufgefallen sein, dass die abgebildeten Menschen fröhlich sind. Eine Firma möchte, dass du ihr Produkt kaufst und zeigt dir, dass der Kauf ihres Produktes dich glücklich machen wird. Im Idealfall tut es das ja auch. Immerhin hast du ein Problem, was mit dem Kauf des Produktes gelöst werden kann oder du kannst durch den Kauf des Produktes verhindern, dass Probleme entstehen. Das Resultat: Du bist glücklich.

Allerdings soll es in meinem Blogbeitrag über diese „Gefühlsebene“ hinausgehen. Den üblichen Werbespot oder eine Werbetafel haben wir nämlich meistens schnell wieder vergessen.

Unser Ziel ist es hier, einen Weg zu finden, die Menschen so zu bewegen, dass sie unbedingt Dinge mit anderen Teilen möchten. Und diese Dinge sind im besten Fall deine Produkte, Ideen oder Dienstleistungen.



Welche Emotionen bewegen uns?


Nicht jedes Gefühl lässt uns auf die gleiche Art und Weise reagieren. Welche Emotionen stellen für die Menschen also die größte Motivation dar, etwas mit anderen zu teilen?

Das „Bewegen“ lässt sich hier durchaus wörtlich nehmen.

Die Emotionen, die uns am meisten zum Handeln bewegen sind die, die uns auch körperlich aktiver werden lassen. Sind wir einfach nur glücklich und zufrieden, dann tendieren wir eher dazu, uns zurückzulehnen und zu entspannen. Alles ist in Ordnung, warum sollten wir etwas tun?

Ähnlich ist es auch mit dem Gegenteil: Sind wir traurig, dann ziehen wir uns zurück. Wir verbringen den Rest des Tages auf der Couch oder im Bett und verhalten uns eher passiv.

Wir brauchen also etwas, was uns aktiver werden lässt.

Und das sind in der Regel Dinge, die uns auf irgendeine Art erregen oder aufregen.

Mit steigender Herzschlagfrequenz steigt auch unser Bedürfnis, uns mitzuteilen, Informationen mit anderen zu teilen. Informationen und Emotionen mit anderen zu teilen, stärkt außerdem soziale Bindungen. Geteilte Freude ist doppelte Freude. Und sich mit jemandem gemeinsam über etwas zu ärgern fühlt sich besser an, als sich alleine zu ärgern.

Möchtest du also erreichen, dass deine Werbung, deine Idee oder deine Inhalte verbreitet werden, solltest du sie mit Emotionen kombinieren, die die Menschen erregen und aktiv werden lassen.

Mit dieser kleinen Tabelle kannst du dir vor Augen führen, was sich dafür am besten eignet:

(Vgl „Contagious“ S. 109)



Virale Videos


Denk einmal an YouTube-Videos. Welche Videos werden am meisten geteilt?

Es sind die, die uns zum Lachen bringen. Oder unglaubliche Künstler-Performances, die niemand erwartet hätte. Ebenso werden Videos geteilt, die uns eher wütend machen. Szenen aus der Massentierhaltung oder Videos von Mitmenschen, die ungerecht behandelt werden.



Gefühle gezielt einsetzen


Es ist nicht immer leicht, eine Idee oder Message mit den richtigen Gefühlen zu versehen.

Indem du drei simple „Warum?“-Fragen stellst und beantwortest, kannst du den emotionalen Kern deiner Idee herausarbeiten.

  • Warum tun Menschen etwas?
  • Warum ist das wichtig?
  • Warum wollen sie das?

Versuche besonders für „Warum ist das wichtig?“ so viele Antworten wie möglich zu finden. Mit jeder Antwort kommst du dem emotionalen Kern deiner Idee immer näher.

Ein Beispiel:

Parisian Love

Im Jahr 2009 veröffentlichte Google einen Werbespot (Parisian Love), der Menschen die Suchmaschine näher bringen sollte. Die Herausforderung war dabei, so etwas abstraktes wie Online-Suche greifbarer zu machen.

Also erzählte Googles Creative Lab eine Geschichte:
Alles was man sieht, ist, wie Suchbegriffe eingegeben und Resultate angeklickt werden.

Mit der ersten Suche wird nach Möglichkeiten zum Studieren in Paris sucht. Über die weiteren Suchbegriffe wird die Handlung vorangetrieben: Die nächste Suchanfrage bezieht sich auf Cafés in der Nähe des Louvre. Mit der darauf folgenden Suche soll ein französischer Satz übersetzt werden, bei dem sich herausstellt, dass es ein Kompliment ist („Du bist sehr süß!“), während man eine Frau im Hintergrund lachen hört.
Die wiederum nächste Suche fragt danach, wie man französische Frauen beeindruckt und so geht es weiter.
Von Schokoladenläden, bis über die Suche nach einer Kirche (mit Hochzeitsglocken im Hintergrund), bis zu der Frage nach einer Anleitung, wie man ein Kinderbettchen zusammenbaut.

Der Spot endet mit der Aufforderung „Search on.“.

Durch die Konzentration auf Gefühle schuf das Creative Lab einen Spot, der unzählige Male geteilt wurde.

Auf die drei „Warum?“-Fragen lässt sich das zum Beispiel folgendermaßen anwenden:

  • Warum ist Online-Suche wichtig?
    Menschen wollen schnell eine Antwort.
  • Warum wollen sie das?
    Um schnell zu finden, was sie suchen.
  • Warum wollen sie diese Antworten?
  1. Um besser mit Menschen in Kontakt treten zu können.
  2. Damit sie ihre Ziele erreichen können.
  3. Damit sie sich ihre Träume erfüllen können.


Versuche dich an den drei Fragen zu orientieren und finde den besten Weg, deine Idee, dein Produkt oder deine Message mit Gefühlen zu verbinden.

Gib deiner Zielgruppe nicht nur Informationen oder Aufforderungen. Biete deinem Publikum eine emotionale Ebene, über die es sich für dein Anliegen begeistern kann oder sich verstanden fühlt.



Ich wünsche dir viel Spaß beim Ausprobieren!



Nils







Quelle: Jonah Berger: Contagious. How to Build Word of Mouth in the Digital Age. Simon & Schuster UK Ltd, 2014 London, S. 93 – 124

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